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视频平台下半场,主打会员留存和5G蓝海

作者:cdnfine      来源:cdnfine      发布时间:2019-05-21

看似遥远的5G越来越近了,这对于正处于上下半场交替的国内视频平台而言,或将改变现有生态,并加速视频平台进入下半场——

 

更高带宽与更低延时的出现,将会进一步拓展用户的消费娱乐场景,让用户在各种场合、各种时间下,都有机会通过视频平台来获取视频内容。也正因如此,网络视频的内容分发和内容生产,都必须面临大的变革与更新,来面对受众日趋多样的需求和不断变化的消费习惯。

 

5G带来的“互联网下半场”,也是视频平台的“下半场”。事实上,在经历了4G时代过去几年的快速增长后,国内平台都一定程度上遇到了业务瓶颈。

 

一方面,普通用户的增长遭遇瓶颈,付费会员虽还有空间、但存留会员也越来越难。会员粘性成了平台竞赛的重点。而这种理念的出现,也标志着视频平台将正式度过“跑马圈地”的版权竞赛、自制内容竞争阶段,正式步入第三阶段——精品化内容时代;另一方面,各平台的广告业务增速也在减缓,5月21日,腾讯公司副总裁、企鹅影视CEO孙忠怀在腾讯全球数字生态大会上透露,预计2019年在线视频市场广告规模的增速将从2016年的37%下降至19%。

 

视频平台下半场,主打会员留存和5G蓝海

腾讯公司副总裁、企鹅影视CEO孙忠怀

 

而平台第三阶段的到来,伴随而来的是5G时代的挑战和机遇。为了迎接即将到来的5G时代,各平台也都在厉兵秣马,不断审视自身的处境、拥有的内容和技术优劣势,来为“战事升级”做好铺垫。孙忠怀在大会上表示,5G时代对于视频行业的参与者而言,是一次自上而下的洗礼,而这也在一定程度上透露了腾讯视频对下半场竞赛的态度和战略方向。

 

可以预见的是,对视频平台而言,做好技术储备迎接5G时代、留存用户是新阶段突围赛的着力点。那么,下半场的到来,将会给国内的视频平台带来什么?

 

视频平台下半场,主打会员留存和5G蓝海

高品质内容换取用户留存

 

视频平台会员数量高速增长的时代,或许将要成为历史了。

 

在过去几年的4G时代里,视频平台的付费会员数增长可谓凶猛:2016年时,国内的头部视频平台还只有3000万左右付费用户,2017年就涨到5000万左右,到了今年,头部视频平台最新的会员数已经超过9000万,短短三年就实现了三倍增长  。

 

而之所以会有如此高速的增长,除了4G时代给长视频带来的流量红利外,很大程度上得益于人口红利。首先快速增长的是平台免费用户,《2018中国网络视频发展研究报告》的数据显示,2014-2016年,中国网络视频用户规模大幅提升,从4亿出头飙升至5.5亿左右,视频网站可以说是这一过程中最大的受益者。但自2016年起,网络视频用户规模增速就开始持续放缓,截至2018年6月,用户规模缓慢增长至6.09亿,占网民总体的76%。这一数据意味着,视频平台的免费用户即将触顶。

 

视频平台下半场,主打会员留存和5G蓝海

《2018中国网络视频发展研究报告》

 

不过,付费会员却远未触及天花板。接下来,将免费用户转化为付费用户、单个用户从买1个平台账号到买2-3个账号是视频平台这一阶段付费会员增长的主要攻破方向。孙忠怀在去年年初的采访中就曾透露,提升单用户的ARPU值还有很大空间,“这会让会员付费看内容这样的商业模式在整个在线娱乐有更稳健长期的成长”。而今年3月,孙忠怀在接受毒眸(ID:youhaoxifilm专访中也进一步表示,“所谓的下一个战场,是在你服务的人群里面,要提供新的服务和产品给他们。

 

除了继续挖掘增量用户,如何将用户留存下来也是平台需要攻克的难题。不止一位视频平台高管曾向毒眸感慨,目前用户对平台的粘性远低于其对内容的粘性,爆款能一时拉来用户,但如果平台没有持续输出用户感兴趣的内容,他们就会离开。如今留存一个用户需要付出更高成本,用优质内容建立平台内容壁垒、增加用户对平台而非单部内容的粘度,是视频平台接下来的重点所在。

 

但在竞争如此激烈的情况下,平台要想赢得用户对平台的情感和信任并非易事。“这一届观众不好糊弄。”孙忠怀在上述演讲中表示,“我们在方方面面都能够真切地感受到视频的用户正在变得越来越成熟。”他观察到,视频平台用户的变化体现在三方面的增长:见识、态度和消费意愿。

 

见识的提高,意味着用户对内容越来越有鉴别力和鉴赏力,《大江大河》《都挺好》和《权力的游戏》等国内外优质剧的走火说明,用户期待优质的内容;其次,用户如今愈发有态度,他们希望看到个性化的优质内容,细分市场、垂直深耕的内容如国漫《魔道祖师》因获得了圈层的好评,亦为平台口碑加码;此外,孙忠怀在今年数字生态大会上还提到,“付费对于用户已经成为一种习惯”——这意味着用户对视频平台的服务有了更高要求。

 

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国漫《魔道祖师》

 

针对越来越挑剔的用户,视频平台也需要更加精细的运作,而无论是吸引增量还是留存用户,提供优质内容是基础。想要做到这一点,孙忠怀表示,一是针对圈层用户,细分品类、精准投递内容,二是建立内容循环生态,三则是优质内容创新。

 

而无论是上述哪种策略,其基础都在于给用户提供都在一定标准线之上的内容。孙忠怀在今年3月接受毒眸采访时就曾表示,腾讯视频并不一味追求爆款,但保证所有内容都在一定的标准线上,让用户对平台有所信任,才是提升用户粘度的关键。

 

在基础之上,要重视内容的创新。一方面,要在类型和题材上创新,在前些年扩充内容库的时代,各平台经常在题材上撞车,内容同质化严重;另一方面,观众对创新内容的需求更高,去年腾讯视频融入纪录片手法的自制综艺《奇遇人生》在豆瓣上获得了8.9的高分、以口碑出圈,国产动画《全职高手》亦是弥补了电竞题材的市场空缺,以优质和差异化博得口碑;此外,题材创新之外,也要通过技术创新加持内容,如把动捕这种过去主要用在电影上的技术拓展到平台电视剧《全职高手》上,而近段时间以来,平台纷纷提出的互动视频也提供了想象空间。

 

视频平台下半场,主打会员留存和5G蓝海

《全职高手》中的动捕技术

 

但想要靠单一平台,来维持持续的优质内容输出并非易事。正因如此,现在各家平台都希望建立起内容生产循环,搞联动开发。阿里大文娱一直在强调内部的打通,爱奇艺着力发展苹果园生态,腾讯视频则提出两个生态系统:视频平台内部的内容循环系统,跟腾讯其他部门联动的数字内容生态系统——

 

“内循环生态”主要是在腾讯视频基于自有生态体系下,动漫、电影、电视剧等品类之间进行联动开发,比如《全职高手》和《魔道祖师》的动漫获得成功后,IP进入影视剧的开发。“数字内容生态”则是跟腾讯其他部门进行联动共振,如孙忠怀提到去年《创造101》《明日之子》等自制综艺和QQ音乐在渠道曝光、内容推广等层面的紧密合作,视频和音乐都获得了很高的播放量;此外他还透露,腾讯游戏运营非常成功的《穿越火线》,其同名电视剧也将于近日开机,并在腾讯视频播出。

 

有了内容、又搭建了内容生态,接下来的问题就是,如何高效精准地把千差万别的内容投递到口味不一的用户。这需要一对内容品类进行管理细分,二对用户进行“圈层”细分。

 

头部内容往往会带来一时的用户增长,但爆款内容可遇不可求,中腰部、甚至长尾内容是平台留存用户的关键。孙忠怀在演讲中提到,如今“圈层时代”来临,内容管理需要更加垂直化、细分化,这样才能深入圈层文化、引发圈层共鸣。腾讯视频目前已经细分出了70多个品类,以涵盖不同用户的需求,其他视频平台也在强调以垂直深耕来反哺视频平台。

 

内容细分之后,如何把握住单个用户的喜好和需求、进行精准投递,则是孙忠怀所谓“内容竞争过程中的隐形赛道”。他也在年初对毒眸表示,精准投递是对平台综合实力的考察,既需要AI和大数据分析的技术助力,又需要运营方面有较好的分析力和洞察力。不仅腾讯视频,优酷和爱奇艺也都重点提出了AI分析内容和用户两端的重要性。

 

总体而言,以内容创新打造品牌、留存用户,以平台生态撑起内容可持续化运作,再借助技术对内容和用户进行细分以实现内容的精准投递,是视频平台现阶段突围赛打法的主要逻辑。

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