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吃到用户付费这块“亿级蛋糕”,然后呢?

作者:cdnfine      来源:cdnfine      发布时间:2019-06-24

据爱奇艺2019年Q1财报显示,爱奇艺第一季度营收达到70亿元,同比增长43%,净亏损18亿元。其中会员服务收入为34亿元,在线广告服务营收为21亿元,前者大幅超过后者。可以说,于各大视频网站而言,跳脱出以往广告为主的商业模式,会员收入已经逐渐成为平台的主要盈利来源。

 

会员收入的不断创高,对视频网站而言意味着什么?

 

从国外看,美国Netflix收入几乎完全来自会员,并已实现盈利;国内,包括爱奇艺在内的大多数视频网站基本处于亏损状态。当会员收入继续攀升时,它们如何像Netflix一样实现盈利,是迈入“亿级”时代后必须思索的问题。

 

 

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从付费模式谈起,视频平台的一条“新路”

 

国内视频网站的起源,还得从2004年乐视网的成立说起,它的成立掀开了中国视频网站成长的序幕。此后,包括土豆网、56网、PPTV、PPS、优酷、爱奇艺等在内的视频平台相继上线,但随着市场和用户的多重“过滤”,单纯作为播出平台的视频网站越来越难以生存。如今,视频行业已经由当初的“百家齐鸣”演变为“BAT+芒果”的争霸格局。

 

吃到用户付费这块“亿级蛋糕”,然后呢?

 

放眼当下,行业的热度和企业的营收依旧是“冰火两重天”,烧钱的游戏仍在继续。梳理各个视频网站的营收模式不难发现,仅靠广告收入根本无法实现盈利,更别谈支撑高昂的版权费用和带宽成本。于是,大家越来越关注新的盈利之路,即付费会员。

 

严格来谈,会员模式最早源于Netflix,起初这种模式在国内并不被看好。直到2015年,爱奇艺首次通过自制网剧《盗墓笔记》探寻到“VIP会员全集请先看”的模式,才为付费时代的来临开启了一扇门。

 

吃到用户付费这块“亿级蛋糕”,然后呢?

 

上线5分钟播放量达1.6亿次、会员付费请求达260万、服务器一度宕机……《盗墓笔记》让爱奇艺在用户付费市场“一战成名”。在此之后,视频网站开始将用户付费作为主要盈利来源之一,并为争夺用户开启了一场内容的博弈。

 

会员数量的增加,与独播内容密不可分。自《盗墓笔记》之后,爱奇艺陆续推出《老九门》《中国有嘻哈》《偶像练习生》《延禧攻略》《破冰行动》等多部自制内容,助推了用户付费意愿的提升和付费习惯的养成。其中,《中国有嘻哈》的会员权益设置大大刺激了平台付费会员的增长,如首次上线半小时的会员定制内容,仅仅四天就收获了656.9万播放量。

 

同样处于第一阵营的优酷和腾讯自然也开始抢“人”游戏。

 

优酷推出《春风十里不如你》《大军师司马懿之军师联盟》《白夜追凶》《这!就是街舞》等多部自制独播内容。

 

吃到用户付费这块“亿级蛋糕”,然后呢?

 

腾讯视频方面,近两年以《鬼吹灯之精绝古城》《致我们单纯的小美好》为代表的爆款剧集,以及掀起全民热议的《吐槽大会》《创造101》等自制综艺,不仅为腾讯视频带来了实际的会员增长,也为平台品牌带来了巨大的正面效应。尤其是《创造 101》收官时,腾讯视频以7400 万的付费会员总量成为国内最大视频付费平台。

 

不难发现,各大视频网站在会员方面的显著进展都来自自制优质内容,而视频网站付费模式的出现及高速发展也引发了多轮内容的革新。《2019中国网络视听发展研究报告》也提到,优质的独家内容、多样化的运营措施推动订阅会员数量强劲增长。付费会员收入不断扩大是大势所趋,未来综合视频平台的商业模式将进一步完善。

 

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进入“亿级”会员时代后的“未来生意”

 

 

当然,在爱奇艺会员数量进入“亿级”会员时代后,以“爱优腾”为代表的各大视频网站也迎来新的考验:以广告和付费会员为主的商业模式如何进一步完善?

 

于各大视频网站而言,从最初的VIP看全集到如今竖屏剧、互动影视剧等各种创新形式的出现,意味着各大视频网站的竞争已经不再局限于内容,而是在播放模式和形式上也进行了革新。

 

吃到用户付费这块“亿级蛋糕”,然后呢?

竖屏剧《生活对我下手了》(左)

互动影视剧《他的微笑》(右)

 

同时,差异化竞争催生的平台特色,将是视频网站付费会员持续增长的关键一步。根据2019年各大视频平台的招商会可知,爱奇艺正在凭借年轻化与AI“加持”的科技优势继续聚焦头部剧集和圈层内容,对年轻受众精准出击,如即将播出的青春剧《世界欠我一个初恋》等;优酷即将上线《白夜追凶2》《这!就是灌篮2》等聚焦不同领域的自制内容,意味着平台开始注重内容分发渠道,并致力于针对不同属性的用户进行定制化编排;腾讯视频则推出六大文化系列,不断推出优质泛文化IP内容,持续深耕文化题材。

 

截至目前,芒果TV是唯一实现盈利的视频网站。2019年,《妻子的浪漫旅行2》《女儿们的恋爱》等爆款圈层节目均诞生于芒果TV。成本的有效控制与内容的持续创新,以及背靠湖南广电的优势,使得芒果TV的盈利自然也在意料之中。

 

吃到用户付费这块“亿级蛋糕”,然后呢?

 

总之,年轻化、个性化的内容发展趋势将是各大视频网站吸引会员,实现盈利的关键一步。但对比Netflix“边赚钱边花钱”的商业模式,如何做到既维持资本营收不亏损,又保证优质内容持续输出不落后,还值得进一步探索。

 

进入付费会员的“亿级”时代仅仅是视频网站走向盈利的第一步。之后,如何通过优质内容增强用户粘性,以及如何在广告和会员收入之外探求新的商业模式,仍然是所有视频网站的必答题

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