网络剧监管进入新阶段，业内人在关注什么？

今年2月份开始，网络视听内容进入监管新阶段——重点网络影视剧（投资总额超过500万元的网络剧(网络动画片)以及超过100万元的网络电影）开始制作前，需由制作机构经过规划、上线等两次备案并公示，走单独的信息备案系统。

在政策正式开始生效的2月份，网络剧报备数量应声而落。数据显示，在广电总局“重点网络影视剧信息备案系统”中登记并符合相关规定的片目共115部，其中网络剧42部，网络电影71部，网络动画片2部。

这是近两年来，网络视听节目的备案数量，第一次输给传统影视剧。

在行业遇冷的背景下，由上海市网络视听行业协会主办的2019上海网络视听季首期活动近日在大宁会议中心举办，本次活动以“换道加速，活力赋能”为主题，重点聚焦了网络剧尤其是分账网络剧这一话题。

活动由上海市网络视听行业协会副秘书长华凌磊主持，包括腾讯视频电视剧副总监孙宏志、爱奇艺戏剧中心网剧商务总经理胡蝶、优酷内容开放平台网剧中心总经理迟铭、微博台网运营部剧集中心总监程圣淋等在内的多个行业人士，探讨了网络剧的策划制作、排播模式、社交平台营销宣发等多个话题。

“黄金7分钟、生死前3集”、从2016年投资回报率最高可达400%到如今单部剧收益超4000万、青春剧如何做出差异化？

以下为数娱梦工厂结合问答环节整理出的各个嘉宾的发言要点：

 

腾讯视频电视剧副总监孙宏志：

今明两年控制网络剧数量

 

2015、2016年整个付费用户的增长比较快，但最近几年增长率明显放缓。同时网络剧的播出数量还在逐年上升，尤其2018年的时候上升数量比较大，但是我们内容整体的供给是冗余的。

在对于每个创作者和视频网站都是挑战。所以我们（腾讯视频）2018年的网络剧播出数量跟2017年比是下降，2019年还是会保持这样的数字，不会再增长。由于平台播剧能力的不断提升，我们播出的效果有提升，去年基本所有的剧集流量都能够过亿。

我们总结出来的规律显示，黄金七分钟，生死前三集。我们发现第一集的弃剧用户中35%是前7分钟内弃剧，而且第7分钟之后，所有拖拽、快进，表现出不耐烦的情绪有20%的提升，40%用户会在前三集弃剧，这是很大的数字。推荐阅读：《免备案cdn数据库不适合上容器云？》

在网络剧分账方面，我们不考虑时长和点击量，我们会计算一个项目整体的收益，这个项目到底挣了多少钱，扣除基本的运营成本后，拿出来尽可能多的金额跟合作方分成。

我们初期制定的是80%、90%、100%三档分账的模式，其实就是将绝大多数收益都拿出来分账，而且很多时候跟合作伙伴谈的时候，比如我谈80%，但是合作伙伴说我的项目特别好，你是不是看低我了？这些都不是问题，你只要播出级别达到了90%、100%，我们都会给你相应调上去。
 

除了过去的影视剧形态，我们认为在这些形态上未来有可能创新，包括互动影像和竖屏剧。随着5G时代的来临，用户碎片化的场景使用会越来越多，这块我们未来也会有很多的尝试。

 

爱奇艺戏剧中心网剧商务总经理胡蝶：

单部分账剧收益已超4000万

 

2016年爱奇艺进行分账网剧合作模式至今，共计上线261部分账网剧。

从2016年古装探案剧《妖出长安》回报率超过400%，到2019年《绝世千金》收益超过4000万元，单个分账网剧的收益值在不断突破天花板。

2018年8月以来，爱奇艺已经评估了超170部分账网络剧，这些分账网剧前期评估主要针对三个方面，风险评估、市场评估以及前置合作，我们已经从170部作品里面挑选出来了3部作品签约。

从2016年开始爱奇艺的分账网剧合作模式也在不断优化，最初合作方与平台进行五五分账，从去年开始爱奇艺这边针对优质合作方是有一定的补贴，AB级的项目现在已经拿到三七开，片方拿七成，包括有些IP基础时长也能达到优质合作的内容，我们也会给予IP补贴，帮助合作方更好的进行收益，主要还是评级+IP补贴的形式进行合作。

 

优酷事业群网剧中心总经理迟铭：

科幻剧暂时只能小成本尝试

 

创作者要从三个角度重新审视自己的内容到底适不适合做分账剧。

首先你的定位要清晰。经常有些剧本最初是一个探案剧，写着写着变成奇幻剧，解决事情靠异能。我说你可以这样做，但是要看具体配比。两种类型有不一样的受众，花钱花的地方也不一样，你的定位是不是偏了，不要五五开，一定要有主次。

另外就是真情实感和创新。你的创新一定要在某一方面做到极致，不用强行题材创新，哪怕很细小的地方做到了创新，比如在人物上做到了很极致的创新，其实就够了。创新只要迈出小半步，内容就已经走在市场前面了。

之前经常有合作方跟我说要做科幻题材。但是科幻的受众并不很大，这个题材我可以做，但是你要考虑在这么小的受众题材情况下，你做的剧集成本能有多少，这样的成本能满足科幻迷的质量要求吗？

我现在的建议是先做软科幻，再考虑硬科幻，因为后者做剧的成本实在太巨大了。做软科幻的情况下，这个故事上能不能通过更多的叙事方式来节省成本，而不是在特效方面花太多的钱，我觉得可以操作。

我觉得平台在科幻剧方面应该做引领者或者试水的人，我们可以做些小成本的东西，比如短剧，我们能做得更多更精，把反馈数据收集得更好，大家再来做长剧，这是一种思路。

我们在做分账网剧模式时主要面向两类内容，一类是纯成片，大家做好项目跟我们合作；第二，大家在剧本阶段已经做好四五集剧本了，团队已经有一些初步的想法了，可以来找我们合作，优酷是在前期做筹资的。

 

《喜欢你时风好甜》制片人陈渡：

泛滥的青春片如何做出差异化

 

《喜欢你时风好甜》是去年腾讯定制分账的作品，我也一直在想怎么做差异化，项目初期我和导演提出了全程在台湾拍摄的计划。

大家是不是觉得在外面花的钱更多更麻烦？其实在台湾，场景上给了我们很多便利。比如我们在上海，我们要来大宁公园，要去一个警察局是非常难沟通的，但在台湾前期报备都是有可能的，而且很便利。另外台湾拍摄可以保证每天8小时的睡眠，其实提高了效率。

项目定位必须清晰。当时腾讯给我精准的人群是15-20岁，就是初中生加高中生，再加一点大学生。我对比了很多同类型的剧，跟他们抢是很难抢的，比如《双世宠妃》，很难和他们抢用户，因为我的团队没有办法做得那么低幼，不是说低幼不好，而是我要做出差异化，所以我们的定位调整到了18-26岁。

当时跟平台沟通的时候，你要甜宠，好的，不用管那么多，第一集直接亲10次、15次，小女生喜欢。当时为了妥协，我说行，一共24集，我们前面12集是甜，后面12集是虐，我和导演毕竟没有那么年轻，我们都是80后，我们在做这个题材的时候，前面尽可能有保证市场的甜，后面再述说一些关于爱的事情。

成本控制，是对所有制片环节和制片人最基本的要素。

当时我去台湾冒了很大的风险，平台、资方跟我说过两次，我们不允许你去台湾，因为第一台湾不可控，不在他们的视线管辖范围内，第二成本如何来控制？当时因为我去了台湾重复看了几次的景，和台湾的公司核对了很多的预算，我没有办法用很好的数字，或者证明我一定能够在这个预算内拍完。

当时我们看完景以后，我就跟台湾导演说，你要觉得行我就拍着胸脯跟平台聊了，当时我拍着胸脯跟资方、平台说所有的预算超过的每一分钱，我个人垫付。我就签了这样一个生死状去了台湾，这也是要求自己必须控制好成本。

 

微博台网运营部剧集中心总监程圣淋：

不要把KOL只当成渠道来用

 

怎样在微博上做一些社交性的追剧？

首先剧集营销的链路，在微博上至少分八大点才可以做好营销，首先要精准定位，其次用户挖掘、风险预警、热点预埋、内容分发、即时热点运营、舆情和口碑引导、商业整合、大数据以及评判体系。

 

每部剧都有自己的话题，如何把剧中的话题变成社会型的话题，如何把剧中的人物打造成社会中的人物，如何把对剧的评议变成对社会的评议，这是非常好的课题，因为能戳中观点的痛点。

有的剧在做营销的时候，非常害怕我有不好的话题，或者我怎么感觉这个话题形而上学到一定高度了，我不要，我害怕。其实不需要。

我们可以看到正午阳光的很多剧，话题性非常强，话题剧已经不局限于观剧的这些人，所有的人都可以讨论。有可能我没有看剧，但是对于这件事情，无论是原生家庭也好，婚姻也和，我都有意见权，这样就成功了。

KOL是渠道，也更是讲故事的人。现在好多人知道我们做营销，要投大号，我们要让微信公众号、网红、微博大V帮我发稿，我觉得这个波及面很广，但实际上还是比较传统的思想。

一个大号不断经营自己的帐号，一定是有一把刷子的，你要看重他自己经营帐号的能力，包括他的粉丝对他忠诚度的调性，你要把一些内容和命题给到他，让他来策划你的内容，或者观剧体验，让他用自己的语言解读你的剧，效果会更好。不光要把他当渠道用，还要把他当作真正讲故事的人来用。

总结一下就是记住这些套路，好的内容想要更容易放大优势，就是找差异、做降级；找到有效观众是谁、在哪、他们的喜好；KOL不是渠道，而是故事生产者；借助剧情诠释社会话题；能传播的短视频才是好的短视频；归类组CP学会与用户共情。这些就是我们做了很久营销，从用户端去反看一个剧到底要怎么去营销的一些观点。